[이제는 너무나 당연한] 스마트폰의 성공, Facebook

페이스북? 사람책?

여러분은 페이스북하면 떠오르는 것이 무엇인가요? 뉴스피드와 좋아요를 처음으로 만든 서비스? 개인정보로 돈 버는 서비스? Instagram 쓰기 전에 한참 잘 쓰던 앱? 정치 10대들의 우울감을 높여, 사회적으로 문제였던 서비스? 다 맞습니다. 오늘은 악명 높은 페이스북이란 서비스와 회사(지금은 META)에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

저는 처음 페이스북이란 이름을 들었을 때의 기억이 떠오릅니다. 그대로 직역하면 사람책이란건데, 참 우스꽝스럽다는 생각을 했죠. 제가 처음 페이스북에 접속해, 열심히 활동했던 때는 2013년 겨울이었습니다. 고등학교 졸업을 앞두고, 저와 친구들은 대학이란 새로운 세상으로 넘어가는 과정 속에서의 설렘과 헤어짐을 아쉬워했었죠. 그 때, 페이스북은 제게 참 유용했습니다. 대학에서 만나는 새로운 사람들과 친구를 맺고 멀어져가는 친구들과 친구들과 소통하는 창구가 되어줬습니다. 서로 어색한 사이더라도, 용기 내서 페이스북 친구를 걸 때면 그 친구와 가까워진다는 느낌을 받기도 했죠. 또 페이스북을 통해 다양한 맛집, 카페 등의 정보들을 제공해, 친구들과 놀 때 여러 유용한 정보들을 얻을 수 있었죠.

제가 한참 페이스북을 쓰던 2014년엔, 이미 페이스북은 유럽과 미국을 점령하고 아시아로 그 위상을 펼쳐가던 시기였습니다. 이미 월간 이용자 수(Monthly Active User)가 13억명을 넘어가던 시점이었죠. 그리고 2022년 현재엔 22억명까지 도달했습니다. 그렇다면, 과연 페이스북은 어떻게 그렇게 많은 사용자를 확보할 수 있었을까요? 이 스토리를 알아보기 위해, 이번엔 페이스북이 시작했던 2004년 하버드대학교로 가봅시다.

2004년, 하버드대학교

여러분들이 프로그래머를 생각하면 떠오르는 이미지는 무엇인가요? 괴짜? 후드티? 새벽에 밤새 컴퓨터 앞에서 코딩을 하는 모습? 저는 아직도 페이스북의 창업자, 마크 저커버그가 떠오릅니다. 왜냐면 초기 페이스북은 마크 저커버그가 혼자서 뚝딱 만들어낸 서비스였기 때문이죠. 페이스북 탄생기는 아래와 같습니다.

마크 저커버그는 보스턴 대학교 학생인 여자친구 에리카 올브라이트와 술을 마시다 그녀를 비하하는 발언을 해서 차이고 기숙사로 돌아온다. 분노에 찬 마크는 맥주를 마시며 자신의 블로그에 에리카를 비방하는 글을 올리고, 친구인 에드와도 '왈도' 새버린의 도움으로 하버드 대학교 각 기숙사의 데이터에 접근해 여자들의 사진 데이터를 긁어모아 얼굴을 비교하는 사이트인 '페이스매쉬(Facemash)'를 만든다. 이는 하버드 웹의 보안을 침투한 것과 성차별적인 행동을 했다는 것, 개인 신상정보 유출 등을 이유로 마크는 6개월 유기정학 처분을 받고, 모든 여학생들로부터 기피인물로 낙인찍히는 신세가 된다.

유명 파이널클럽 중 하나에 있던 엄친아 윙클보스 형제와 디브야 나렌드라는 마크의 프로그래밍 실력에 관심을 가지고 하버드 메일을 가진 하버드 대학교 소속 학생들만의 배타적인 커뮤니티인 '하버드 커넥션' 만들겠다는 기획을 마크에게 알리며, 교내에서 인기가 많은 자신들과 일을 하면 여학생들 사이에서 밑바닥으로 떨어진 마크의 교내 평판이 올라가지 않겠느냐면서 마크를 구슬린다.

이에 마크는 그 자리에서 수락하지만, 이후 바쁘다는 핑계로 그들이 요구한 커뮤니티의 코딩 등은 전혀 하지 않고 그들을 피하기 시작한다. 한편 뒤로는 친구인 왈도와 함께 '배타적인 커뮤니티'라는 아이디어에 착안하여 'The Facebook'을 만드는 작업에 착수한다. 서버 비용 등 초기비용은 왈도가 모두 대고 대신 사업에서의 비율은 마크와 왈도가 7:3으로 나누며 왈도는 재무담당(CFO)이 되는 조건이었다. The Facebook이 완성되자 마크는 윙클보스 형제에게 자신의 실력이 모자라 원하신대로 사이트를 만들어줄 수 없다는 내용의 메일을 보낸다.

한편 하버드 대학생에서 보스턴 지역의 학생들로 확장된 이 서비스는 공전의 히트를 기록하고, 스탠퍼드 대학교까지 확장하게 된다. 이에 캘리포니아에 있던 냅스터의 창립자 숀 파커에게까지 닿는다. 숀 파커는 이들의 서비스가 충분히 가능성이 있다고 보고 이들에게 연락을 취해 IT의 메카인 캘리포니아로 오도록 초청한다.

(영화 '소셜네트워크' 줄거리 중)

실제 2004년 2월, 출시 이후 24시간 이내에 1,200명의 하버드 학생들이 등록했고, 한 달 후, 학부생 인구의 절반 이상이 프로필을 작성했다고 합니다. 얼마 안가, 다른 보스턴 대학, 아이비 리그, 그리고 모든 미국 대학으로 확장되었습니다. 그리고 1년 만에 활성화 유저수가 100만명를 달성했습니다. 2005년 8월에는 20만 달러에 주소를 구입한 후, Facebook.com이 되었습니다. 미국 고등학교는 2005년 9월부터 등록할 수 있었고, 그 후 전 세계로 퍼져나가 다음 달에 영국 대학에 도달했습니다. 2005년 말에 활성화 유저 수가 550만명이 되었습니다. 2006년 9월에는 교육 기관을 넘어 등록된 이메일 주소를 가진 모든 사람에게까지 확장되었습니다. 2006년말 기준으로 1200만명의 이용자가 사용했습니다.

페이스북이 수익을 내기까지

이렇게 빠르게 성장하는 페이스북에게도 문제는 있었습니다. 아직 수익모델이 없었기 때문입니다. 과연 어떻게 페이스북은 이 어려움을 돌파했을까요?

• 뉴스피드 소개

페이스북의 신비로운 순간은 이용자의 뉴스피드에 이용자의 친구들이 등장하는 것이다. 따라서 모든 노력의 초점이 이용자를 그 순간으로 최대한 빨리 이끄는 데 맞춰진다.

(비커밍 페이스북 중)

뉴스피드 기능이 없던 시절(2006년 이전)에는 페이스북은 단순히 프로필로 구성되었고, 사용자가 새로운 게시물을 보기 위해 프로필을 방문해야 했습니다. 그리고 2006년 9월 6일, 페이스북은 "뉴스 피드"라는 새로운 홈페이지 기능을 발표했습니다. 이를 통해, 사용자들은 자신의 친구들이 지속적으로 업로드하는 소식들을 메인 화면에서 볼 수 있게 되었습니다. 그리고 이는 곧 페이스북의 대성공을 견인하는 역할을 하게 되죠. 이후 페이스북은 7 friends in 10 days, 바로 짧은 시간 안에 유저가 가입하도록 이끄는데 총력을 기울이게 됩니다. 친구가 늘어난 사용자는 그 즉시, 페이스북의 가치를 발견하게 되죠. 이를 aha moment라고도 말합니다.

또한 페이스북은 이후 단순히 친구들의 소식 뿐 아니라, 피드에 구글과 비슷한 경매 시스템을 바탕으로 하는 광고를 도입했습니다. 그 결과, 광고주들이 그 규모와 무관하게 이 시스템에 접근할 수 있게 되었습니다. 이로써 큰 수익을 얻기 시작했죠.

• 좋아요 소개

뉴스피드로 사용 기록이 친구들에게 공유되면서, 사용자가 피드에 반응할 수 있도록 페이스북은 2009년 2월 9일 좋아요 기능을 추가합니다. 이 역시, 단순히 반응하는 기능으로 끝나지 않았고 좋아요를 클릭한 친구들의 게시글을 더 자주 보여준다거나, 좋아요를 표시한 브랜드의 정보들을 사용자의 피드에 더 많이 노출시키는 방식으로 진화해갔습니다. 다음은 그 예시입니다.

페이스북은 "좋아요"를 개인화된 광고로 번역하는 "스폰서 스토리"라고 불리는 것을 소개했습니다. 만약 여러분의 친구가 스타벅스를 좋아한다면, 혹은 소셜 클럽 스타트업인 그루퍼가 오른쪽에 있다면, 그 혹은 그녀의 얼굴이 여러분의 뉴스 피드에 있는 그 브랜드의 반개인화된 게시물에 대한 일종의 광고 옆에 나타나기 시작할 것입니다.

성공 요인 : 모바일 플랫폼의 성공

페이스북이 나스닥에 상장한 시점은 2012년 5월 18일이었습니다. 캠퍼스 커뮤니티 서비스로 시작했던 페이스북이 성공적으로 기업공개(IPO)까지 성공할 수 있었던 까닭은 무엇이었을까요?

이를 구글과 비교해 설명해보겠습니다. 두 기업 모두, 사용자 데이터를 기반으로한 사용자 맞춤형 광고 판매로 대부분의 수익을 얻는점에서 공통점이 있습니다. 구글은 키워드 검색 광고로 성장해왔고, 페이스북은 사용자 맞춤형 뉴스피드 광고로 성장했습니다.

구글이 웹의 성공을 뒤에 엎고 강력한 검색엔진을 통해 성공했다면, 페이스북의 성공 요인은 모바일 시대의 도래에 따른 성공이라 볼 수 있습니다. 구글을 사용하는 사용자들은 대부분 검색을 위해, 랩탑을 이용하여 해당 서비스를 사용하는 경향이 있습니다. 또 사용자 관점에서 바라봤을 때, '자신이 알고 싶어 하는 것을' 알 때 사용합니다.

반면, 페이스북은 스마트폰을 사용하여 '자신이 무엇을 원하는지 모를 때' 사용한다고 합니다. 그리고 한 통계에 따르면,

우리가 검색엔진을 찾는 횟수는 하루 평균 3~5차례다. 그러나 페이스북은 10~15차례나 된다. 자신이 무엇을 원하는지 '모르는 때'가 '아는' 때보다 세 배나 자주 찾아온다는 뜻이다. 우리는 '일과시간에도 대략 한 시간마다 한 번씩' 무엇을 원하는지 모른다.

(비커밍 페이스북 중)

이처럼 자신이 무엇을 원하는지 '모르는 때'가 '아는' 때보다 앱을 세 배나 자주 찾아온다고 합니다. 이러한 경향은 모바일 시대의 도래에 따른 결과라고 볼 수 있습니다. 인터넷을 사용하는 대부분의 사람들이 스마트폰을 사용하게 됨으로써, 언제든지 인터넷에 접속할 수 있는 환경이 갖춰졌기 때문입니다. 자연스럽게 모바일을 통해 인터넷을 접속하는 사용자가 크게 증가하게 됐죠. 모바일 시대를 맞이한 페이스북은 사용자가 구글보다 더 자주 찾는 앱이 되었고 사용자의 피드에 알맞은 광고를 끼워넣음으로써 큰 광고 수익을 얻을 수 있었습니다.

페이스북이 해결한 문제

페이스북은 개인 사용자 관점에서는 인터넷에서 지인들과 자신의 소식을 공유하고 끊임없이 소통할 수 있는 새로운 통로를 제공해줬습니다.
페이스북은 기업 사용자 관점에서는 늘어나는 인터넷 사용자들을 대상으로 광고를 게시할 수 있는 공간을 제공해줬습니다. 기업 사용자들은 페이스북을 통해, 아래와 같이 광고를 게시할 수 있습니다.

기업 사용자가 페이스북에 광고를 게재하는 방식

• 목표 선택 : 올바른 광고 목표를 선택하려면 해당 광고를 통해 얻으려는 가장 중요한 결과가 무엇인지 고려해봅니다. 웹사이트의 매출일 수도 있고 앱 다운로드 수 또는 브랜드 인지도 향상일 수도 있습니다.
• 타겟 선택 : 도달하려는 사람들에 대해 알고 있는 정보(예: 연령, 위치 및 기타 상세 정보)를 사용하여 타겟을 대표하는 인구 통계학적 특성, 관심사, 행동을 선택하세요.
• 광고의 노출 위치 결정 : 타겟을 선택한 후에는 광고를 게재할 위치를 선택합니다. Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network 중에서 선택하거나 모두 선택할 수 있습니다. 특정 모바일 기기에 광고가 게재되도록 할 수도 있습니다.
• 예산 설정 : 일일 예산이나 총 예산을 입력하고 광고를 게재할 기간을 선택합니다. 광고 비용은 설정한 예산을 초과하여 지출되지 않습니다.
• 광고 형태 선택 : 강력한 기능을 자랑하는 6가지 광고 형식 중에서 원하는 형식을 선택하세요. 모든 기기에서 연결 속도와 관계없이 원활하게 게재됩니다. 광고에 하나의 이미지나 동영상만을 표시하거나 더 넓은 공간에 여러 이미지를 담는 형식을 사용할 수도 있습니다.
• 주문하기 : 광고를 제출하면 올바른 사람들에게 표시될 수 있도록 Facebook 광고 경매로 전송됩니다.
• 광고 측정 및 관리 : 광고가 게재되면 Facebook 광고 관리자에서 성과를 추적하고 캠페인을 수정할 수 있습니다. 어떤 광고 버전이 다른 버전보다 성과가 좋은지 또는 광고가 효율적으로 게재되고 있는지 확인하고, 필요한 경우 변경하거나 조정할 수 있습니다.

어떤 광고주의 광고가 낙찰될까?

경매 결과 광고가 결정되는 원리는 다음과 같습니다. 광고를 보는 사람과 비즈니스 모두의 가치를 극대화하기 위해 경매 낙찰자는 총 가치가 가장 높은 광고로 결정됩니다. 총 가치는 3가지 주요 요인을 조합하여 결정됩니다.

• 입찰가: 광고주가 해당 광고에 설정한 입찰가입니다. 다시 말해 광고주가 원하는 결과를 달성하기 위해 지불할 의향이 있는 금액입니다. 광고 경매에서 입찰가를 관리하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 자세한 내용은 입찰 전략 정보에서 확인하세요.
• 추산 행동률: 특정 사람이 특정 광고에 반응을 보이거나 특정 광고로부터 전환하는 행동의 추정치입니다. 다시 말해 타겟에게 광고를 노출해 광고주가 원하는 결과를 유도할 수 있는 가능성을 말합니다. 참고: 낚시성 콘텐츠와 참여 유도를 위한 낚시성 콘텐츠를 사용하면 광고 성과를 개선하지 못합니다.
• 광고 품질: 광고를 보거나 숨기는 사람들의 피드백이나 품질을 떨어뜨리는 속성(예: 의도적인 정보 숨김, 자극적인 표현, 참여 유도를 위한 낚시성 콘텐츠) 등 다양한 요소를 평가하여 측정한 광고 품질입니다.

기술적 어려움

그렇다면 페이스북이 성장하는 과정에서의 기술적인 어려움은 어떤 점들이 있었을까요? 페이스북의 월간 사용자가 1억명이 되었을 시점이라고 가정하보겠습니다. 1억명이 넘는 사람들이 개인적인 이야기 수백억 개를 타임라인에 올리고 그들과 연결된 사람들의 뉴스피드에 해당 소식이 전달됩니다. 사용자 한 명이 하루 10개의 좋아요를 누르고 1개의 사진을 업로드한다고 가정했을 때, 10억 개가 넘는 '좋아요'와 코멘트와 공유, 그리고 1억 개가 넘는 사진들을 '매일' 수집해야 합니다. 그 과정에서 발생되는 보안 상의 이슈로부터도 대응해야 한다.

또 페이스북 페이지를 제공하는 서버의 트래픽이 증가함에 따라, 이를 위한 서버 컴퓨터의 갯수를 늘려야 할 것이고 늘어난 사용자를 감당할 수 있는 확장성 있는 구조의 소프트웨어를 설계해야 했을 것입니다. 그런 과정에서, 실력 있는 엔지니어들을 고용해야 했을 것입니다.

(추후 추가로 기술 예정)

페이스북의 비전과 철학

페이스북의 비전은 사람들에게 커뮤니티를 구축하고 세계를 더 가깝게 만들 수 있는 힘을 줍니다. (Give people the power to build community and bring the world closer together.)입니다. 또 페이스북의 철학은 다음과 같습니다.

• 표현의 자유 : 이 구성요소는 아마도 이 회사의 비전 명세서에서 가장 많이 개발된 구성요소일 것이다. 페이스북은 대화식 언어 장애 없는 플랫폼을 만들었다. 이 사이트 내에서 사용자는 '그들에게 중요한 것'을 방송하고, 자신에게 영향을 미치는 모든 문제를 비판하고 비판할 수 있습니다. 그 회사는 사람들이 그들의 목소리를 듣고 존중받을 수 있도록 돕는 것을 자신의 역할로 삼았다. 사실, 통신을 처리하는 방법에 대한 회사의 규칙과 규정은 가장 보호적인 패키지 중 일부를 형성하며, 이는 수십억 명의 사용자를 이 플랫폼에 끌어들였다.
• 정보 발견 : 페이스북은 그 회사가 단순히 오락과 사회적 상호작용 플랫폼을 제공하는 것 이상을 보여주고 있다. 그 회사는 고객의 다양한 요구를 충족시키기 위해 사업과 교육적 기능을 포함하도록 사업을 확장했다. 이렇게 개인이 페이스북을 통해 배울 수 있는 것에는 제한이 없다. 예를 들어, 페이스북 청사진으로 소비자 행동과 마케팅 트렌드, 그리고 다른 많은 기술들을 배울 수 있는 코너가 있다.
• 가족과 친구들의 유대감을 쌓는 것 : 페이스북이 시스템에 흥미로운 요소들을 도입했지만, 사용자들이 관계를 유지하기 위해 물리적 장벽을 넘을 수 있는 환경을 만드는 것은 회사의 최우선 과제로 남아 있다. 이를 위해 인스타그램 등 다른 소셜미디어 사이트를 창의적으로 통합해 사람들이 제한 없이 상시 연락을 유지할 수 있도록 하는 형태다. 문자 메시지와 영상 통화 기능의 친근함과 사용의 용이성은 또한 비전 진술에서 이 요소의 만족도를 높인다.

참고한 사이트

페이스북의 역사

페이스북의 역사 (2)

2012: The Year Facebook Finally Tried to Make Some Money-facebook-finally-tried-make-some-money

Facebook: The Making of 1 Billion Users-the-making-of-1-billion-users

Facebook 광고 관리자: Facebook 및 Instagram을 위한 광고 관리

광고 경매 정보

페이스북 사이트 변천사

페이스북 아키텍처