[이제는 너무나 당연한] 이커머스의 성공, 아마존

아마존? 직구? 클라우드?

저는 아마존하면 2015년에 아마존으로 슈프림 모자를 직구를 했던 때가 생각이 납니다. 그때 당시, 볼캡이 인기였는데, 한국에선 쉽게 구할 수 없었습니다. 가격도 20만원 가까운 가격이었기 떄문에, 열심히 돈을 모았던 기억이 납니다. 열심히 찾아본 결과, 아마존에선 해당 품목을 팔고 있는 걸 알게 되었죠. 그래서 처음으로 개인통관부호를 발급 받고, 배송 대행지 설정을 하고 영문으로 주소를 작성하는 해봤습니다. 비록 그 당시, G마켓이나 옥션, 11번가와 같은 국내 이커머스 사이트에 비하면 배송에 걸린 시간이 2주 가까이 됐었기 때문에 불편함은 있었지만 정품을 안심하고 구매할 수 있다는 생각에 기뻤던 것 같습니다.

아마존과 관련된 일화는 그 뒤로도 계속 됐습니다. 회사에 입사한 뒤, 숱하게 들었던 단어 중 하나가 클라우드였는데, 세계에서 가장 큰 클라우드 서비스를 제공하는 업체가 바로 아마존이었기 때문입니다. 클라우드란 컴퓨터를 소유하지 않고도 인터넷을 통해 컴퓨터를 사용할 수 있는 방법을 제공하는 서비스를 말합니다. 대표적인 서비스가 컴퓨터를 대여해주는 서비스죠. 신규로 창업하는 대부분의 IT 스타트업 회사들은 회사의 앱이나 웹 서비스를 물리적인 서버(여기서 서버란 쉽게 말해, 카카오톡이나 네이버 같은 IT 서비스를 사용하는 사용자 요청에 따라, 알맞은 응답을 실행해주는 컴퓨터라고 보시면 됩니다.)를 통해 구동시키지 않고, 클라우드 상 컴퓨터를 대여하여 사용합니다. 가장 큰 이유는 사용자가 늘어나고 줄어듦에 따라, 컴퓨팅 파워를 손쉽게 조절할 수 있기 때문입니다. 현재 아마존은 전 세계 클라우드 시장의 1위 업체이며, 2021년에만 클라우드 서비스를 통해 80조 가량($62.2 billion)을 벌었습니다.

아마존의 창업자 제프 베조스

이커머스와 클라우드 서비스, 꽤나 이질적인 사업 같아 보입니다. 또 전세계 시가 총액 5위에 달하는 현재의 아마존은 어떻게 시작됐을까요? 아마존의 창업자인 제프 베조스가 대학교를 졸업한 시점에서서부터 내용을 시작해보겠습니다. 베조스는 프린스턴 대학에서 전기공학, 컴퓨터과학을 전공하고 졸업한 시점은 1986년이었습니다. 그는 처음에 핀테크 통신 스타트업인 피텔에서 일했는데, 그곳에서 그는 국제 무역을 위한 네트워크를 구축하는 임무를 맡았습니다. 이후 베조스는 개발 책임자와 고객 서비스 책임자로 승진했고 1988년부터 1990년에는 뱅커스 트러스트(Bankers Trust)의 상품 매니저로 일했습니다. 또 1994년까진 수학적 모델링에 중점을 둔 새로 설립된 헤지펀드인 E. Shaw & Co.에서 1994년까지 그곳에서 일했습니다. 그는 그곳에서 웹 사용량이 매년 2,000% 이상 증가하고 있다는 소식을 접하고, 인터넷의 엄청난 잠재력을 일찌감치 알아챘습니다.

베조스가 많고 많은 아이템 중에 인터넷으로 처음 팔기로 한 것은 책이었습니다. 상품으로 책을 선택한 이유는 재고를 쌓아둘 필요가 없고, 어디서나 정찰 가격으로 판매할 수 있기 때문이었습니다. 베조스는 아마존 온라인 서점을 세계에서 가장 큰 서점으로 만든다는 꿈을 안고 창업 준비를 시작하게 됩니다. 그리고 그 해 베조스는 인터넷 서점 창업 준비를 위해 1994년 9월 2일까지 미국서점협회에서 주관하는 서점 운영을 위한 재정, 고객서비스, 재고관리 등의 강좌를 모두 수강했다고 합니다. 그리고 그는 친척과 친구들에게 200만 달러의 창업자금을 투자금을 바탕으로, 1995년 7월 아마존 서비스를 정식으로 공개합니다.

아마존이 해결한 문제

웹을 통해, 세상에서 가장 큰 매장을 보유하다.

당시 사람들은 자신의 신용카드 번호를 등록하고 인터넷에 올라간 상품을 구매하면, 자신의 정보가 도용될 것을 크게 우려했다고 합니다. 또 구매한 상품이 제대로 오지 않을 것이라 생각했죠. 그러한 분위기에도 아마존의 책 배송 서비스에 열광한 사람들이 있었습니다. 그 사람들은 어떤 사람들이었을까요? 바로 서점이 위치한 시내까지 거리가 멀어, 책을 구매할 수 없었거나 자신이 원하는 책이 서점에서 판매하지 않아 읽을 수 없는 사람들이었습니다. 이는 아마존은 온라인 서점이란 비즈니스를 통해, 유통 문제를 해결하였기 때문입니다. 먼저 사용자는 상품을 구매하는 데, 시간적 공간적 제약이 사라지게 되었습니다.

과연 어떻게 해결할 수 있었을까요? 책은 당시 두 개의 큰 주요 유통업체가 있었기 때문에 아마존이 다른 상품과는 달리 여러 중개상과 연락을 취할 필요 없이 두 업체에서만 물건을 받으면 되기 때문에 일을 진행하기에 편리했다고 합니다. 그럼에도 사이트에서 주문을 받으면 아마존이 도서 유통업체에 주문을 하고, 책이 도착하면 다시 고객에게 배달하다보니 시간이 오래 걸리게 되었습니다. 따라서 고객의 주문에 발빠르게 대응하기 위해, 자금 투자를 바탕으로 충분한 재고 물량이 확보하게 됩니다. 1995년에는 98만 달러, 1996년 봄에는 800만 달러를 투자 받으면서 당시 미국에서 가장 큰 서점이었던 반스앤노블보다 더 많은 3백만 권이라는 책을 보유 할 수 있었다고 합니다.

복잡한 결제 프로세스를 단순화하다.

또한 아마존은 다른 이커머스 사이트들이 보안을 앞세워 복잡한 결제 과정을 내세울 때, 오히려 프로세스를 단순화했습니다. 대표적인 시스템이 1999년 미국 특허청에 등록된 원클릭(1-Click)이라는 시스템입니다. 아마존은 이 시스템을 통해, 버튼 클릭 한 번으로 즉시 주문과 결제가 이뤄지는 시스템을 구축했습니다. 이로써 사용자는 자신의 아마존 계정에 신용카드 정보만 입력해두면, 즉시 원클릭을 이용할 수 있게 되었고 주문과 결제가 편리해짐으로써 주문은 폭증했고, 그만큼 아마존의 매출도 급성장했습니다.

디지털 상품을 유통함으로써 유통 마진을 낮춘다.

또 아마존은 모든 물건을 취급하는 만물상이 아니라, 콘텐츠 공급자라고 많이 이야기합니다. 그 까닭은 아마존의 성장 역사를 살펴보면 쉽게 알 수 있습니다. 세상에서 가장 큰 서점을 보유한 아마존은 1997년 5월 15일 IPO를 통해, 나스닥에 상장됩니다. 그리고 1998년 6월, 아마존은 도서에 이어 음반 판매로 두 번째 카테고리를 확장했습니다. 약 13만 장의 음반 데이터베이스를 구축하면서 음반 유통 회사로 자리 잡았습니다. 또 1998년 4월에는 영화 데이터 베이스 사이트인 IMDB를 인수하고 11월에는 영화 DVD를 판매하기 시작했습니다. 이후 전자책, 영화, 드라마, 애니메이션, 앱, 게임 같은 디지털 콘텐츠로 서비스 영역을 확대하며, 단순히 책을 파는 곳에서 세상의 모든 콘텐츠를 파는 곳으로 변화하였습니다. 이러한 아마존의 확장 전략에 깊은 인상을 받았는지, 미국 타임지는 1999년 올해의 인물로 베조스를 선정했다고 합니다.

왜 아마존은 콘텐츠와 디지털 콘텐츠 상품을 우선적으로 유통하려고 했을까요? 저는 믈류 비용이 들지 않기 때문이라고 생각합니다. 공급자 입장에서 더 많은 수익을 창출할 수 있는 것이죠. 대표적인 히트 상품이 전자책 서비스 킨들입니다. 지난 2007년 전자책 단말기 킨들과 킨들을 통해 책을 구독하는 서비스를 출시한 후, 아마존닷컴은 줄곧 미국 전자책 시장 1위를 고수했습니다. 심지어 2011년부터는 아마존에서 판매된 전자책 수가 종이책을 뛰어넘기까지 했죠.

오프라인 매장과 비교했을 때의 온라인 매장의 강점

시간적, 공간적 제약을 극복하다.

책을 구매하기 위해, 매장을 방문할 필요가 없어짐으로써 사용자는 언제든 책을 구매할 수 있게 되었습니다.
더 많은 책을 취급하기 위해, 더 넓은 매장을 보유하지 않아도 되기 때문에, 상품 갯수 확장에 제약이 없습니다.

상품의 가격을 획기적으로 낮출 수 있다.

거래되는 상품이 디지털 컨텐츠(예를 들어, MP3와 같은 음악 파일이나 게임)일 경우, 유통 비용이 매우 작기 때문에 유통마진 만큼 가격이 낮아질 수 있습니다.

일대일 서비스가 가능해진다.

사용자 구매 내역을 분석해, 사용자가 구매하고 싶은 물품을 추천해주는 개인화 추천 서비스를 제공합니다.

책을 보관하기 위한 임대료를 지불하지 않아, 유통 마진이 증가한다.

기존의 서점들이 좋은 위치의 매장을 확보하기 위해 막대한 돈을 쓰고 있는 동안 아마존은 적은 투자로 점포가 하나도 필요 없는 사이버 서점을 개설했습니다.

아마존의 성장 전략 : 플라이휠 모델

기계의 회전을 고르게 하기 위하여 원반 형태로 만들어진 장치를 플라이휠이라고 합니다. 아마존의 플라이휠 전략은 다음과 같습니다. "성장(Growth)은 낮은 가격구조(Lower Cost Structure)와 낮은 가격(Lower Price)에서 나오고 이는 곧 훌륭한 고객 경험(Customer Experience)으로 이어지며, 훌륭한 고객 경험은 곧 홈페이지 트래픽 증가(Traffic)로 이어지고, 이를 통해 상품과 서비스 판매자들(Sellers)을 끌어들일 수 있다. 궁극적으로 상품과 서비스 판매자가 늘어난 만큼 고객 경험의 질도 한층 상승할 것이다"고 설명했습니다.

저는 이 중에서도 자사 사이트에 제 3의 사이트를 아마존에 포함시키는 것이 인상적이었습니다. 사실 아마존은 1999년 3월, 자사 경매 사이트를 론칭함과 동시에, 여러 경매 회사와 계약을 맺으며 다른 소매업체들의 판매를 이끌어내기 위해 꾸준히 노력해왔습니다. 결국, 이 전략을 통해 2000년 가을에는 다른 업체들도 물건을 판매할 수 있도록 허용하는 마켓플레이스라는 기능을 발표하며, 아마존 닷컴을 오픈마켓 형태의 플랫폼 형태로 진화시켰습니다.

아마존의 진화

아마존의 두번째 플라이휠을 구성하는 것은 이커머스가 아닙니다. IOT와 클라우드 입니다. 갑자기, IOT와 클라우드라니 뜬금 없게 느껴지시지는 않나요? 미국에서 크리스마스 시즌과 추수감사절(블랙 프라이데이) 시즌에는 단기간에 사용자들이 폭증합니다. 블랙 프라이데이 소비는 미국 연간 소비의 20%를 차지할 만큼 엄청난 규모입니다. 하지만, 이 시즌이 지나면 사용자 수는 평소대로 돌아옵니다.

단기간에 서버 자원을 늘리고, 사용하지 않는 서버를 다른 곳에 쓰는 클라우드 컴퓨팅 기술은 아마존닷컴이 가장 필요로 하는 기술입니다. 아마존닷컴의 필요에 의해서 개발된 이 플랫폼은 이후 AWS로 발전하게 된 것입니다.

아마존은 2002년 자사 데이터베이스와 서비스를 오픈 API(운영체제와 응용 프로그램 사이의 통신에 사용되는 언어나 메시지 형식, Open Application Program Interface) 형태로 외부에 개방했는데, 이를 통해 다른 웹사이트들이 가격과 제품 상세 설명과 같은 정보들을 아마존의 상품 DB에서 조회하여 올리고 아마존의 결제 시스템과 장바구니를 이용할 수 있게 했습니다.

그리고 2006년에는 시간 단위로 아마존의 웹 서버를 외부 기업에 임대해주는 EC2(Elastic Compute Cloud)와 S3(Simple Storage Service) 서비스를 소개했습니다.

AWS를 통해 클라우드 서비스가 제공 가능해진 아마존은, 인터넷이 필요한 모든 영역에 자사 컴퓨팅 인프라를 공급하려는 계획을 갖고 있습니다. IOT 서비스, 무인 로봇 등 점점 더 많은 것들이 인터넷에 연결되고 컴퓨팅 파워가 필요하게 될 것인데 아마존은 이미 그들을 위한 플랫폼을 AWS를 통해 가능하게 했죠.

실제로 아마존은 2014년 11월 인공지능 비서 '아마존 알렉사(Amazon Alexa)'를 탑재한 스마트 스피커 '아마존 에코(Amazon Echo)'를 출시함으로써 첫걸음을 내딛었습니다. 이제는 컴퓨터 뿐만 아니라 인공지능 비서, TV, 기타 전자기기들이 인터넷에 연결될 수 있으며, 다시 또 이는 아마존닷컴에서 손쉽게 제품을 구매할 수 있는 통로 역할을 하고 있습니다.

아마존의 비전과 철학

Amazon의 비전은 다음과 같습니다.

경쟁업체보다 고객 집착, 발명에 대한 열정, 운영 우수성에 대한 헌신, 장기적인 사고 등 4가지 원칙에 따라 운영됩니다. 고객 리뷰, 원클릭 쇼핑, 개인 맞춤형 추천, 프라임, 아마존의 풀필먼트, AWS, 킨들 다이렉트 퍼블리싱, 킨들, 파이어 태블릿, 파이어 TV, 아마존 에코, 알렉사 등이 아마존이 개척한 제품과 서비스입니다.

고객 집착
소유권
발명 및 단순화
배움과 호기심
최고의 인재 채용
최고 표준
크게 생각하라
동작에 대한 편견
신뢰 획득
결과 전달

참고한 사이트

아마존의 성장 전략

아마존의 성장 전략(2)

아마존의 역사

아마존의 과거와 현재, 차별점 그리고 강점

온라인 비즈니스 수익모델